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但光是调研还不够更高阶的玩法是全景代入2019iyiou

发布时间:2019-05-14 19:38:33 编辑:笔名

正像相声演员罗永浩所言:“任何一个行业,80%的从业者都是草包。”营销这行也不例外。

前段时间,有一位长得像胖版杨幂的络女主播找到我,向我寻求走红的秘籍。我说:首先你得做用户洞察,你得知道你的受众喜欢看什么。比如,你的用户应该都是男屌丝,所以你不应该向寒笛宝宝这种人类精英寻求建议,你应该多去了解男屌丝的心理活动和感受。

其实创业、做项目、做营销,步永远都是市场调研,你需要把人群属性、用户习惯等信息调研清楚之后,才能开始下一步。否则就像蒙着眼睛打炮,哪怕你装备再好,武器再好,你不知道目标在哪个地方,也只有抓瞎。

但光是调研还不够,更高阶的玩法是“全景代入”。

什么叫“全景代入”呢?

就是作为营销人的你,不只是站在商家的角度考虑问题,更要完完全全的进入你的用户的视角,去看问题和想问题。

很多科班毕业的从业者,穷其职业生涯,也没能把“消费者行为学”这门科学弄懂,毕竟,光是《消费者行为学》这本书,也够你看的。

但今天这篇文章读完,只要你能学到“全景代入”这门技术,并能融会贯通,你的水平基本就已经超过80%的从业者了。“全景代入”技术,基本就是营销行业的“王炸”,你要是能学会这门技术,比看一百本营销书籍,读几年MBA都管用。因为人性是通达万物之门,而“全景代入”这项技术,就是直达人性的方法论。

所以哪怕你现在有班要加,有会要约,有饭要吃,有妞要泡,有厕所要上,也请你停下来,把这篇文章仔仔细细的读完再做其他事。因为 “全景代入” 这个技巧非常重要,精通这个技巧,将极大的改变你工作的方法和结果。

那么如何实现“全景代入”呢?下面介绍三种方法:

1、让“典型用户”加入你的团队

的情况是:作为创业者的你,你自己本人就是该产品典型的用户。

比如你要做个小众人群的生意,比如同性恋交友软件,你本人不是gay,那你做出来的产品很可能就不能满足这个小众人群的需求。

再比如,我认识一个做户外装备的人,大学毕业后在家开了个淘宝店。团队就他,以及他老婆两人,也不负责生产,只管进货和卖货,现在淘宝店一年的净利润也上百万了。

要知道,户外用品可不是什么蓝海领域,淘宝市场也早已红海一片。这位朋友的淘宝店,说白了也就是个分销商,占据的是产业链里面没议价能力的一个环节,那他为啥能做这么好呢?!

其实原因很简单,他是一位典型的户外活动爱好者。

他从小就喜欢爬山、探险之类的活动(不像寒笛宝宝,一天都在家学习看书以及吃果冻)。他也清楚的知道,户外活动爱好者喜欢在哪个论坛聚集,他就在上面发经验贴,末尾放自己的淘宝店地址;他也清楚的知道,大家买装备的需求是什么,困惑是什么,痛点是什么。他几乎加遍了市面上户外活动的群,经常在里面分享经验,然后安利一下自己的淘宝店地址。

自己是典型用户,又是行业专家,为人又热心,自然口碑就好。一边做生意,一边跟客户交朋友。老用户还在不断复购,新用户经口碑传播也慕名而来,一传十,十传百,信任他的人多了,自然销售额就上去了。相比之下,那些所谓精通引流和转化率提升的电商专家都被秒成渣了。

当然啊,很多时候,作为创业者的你,不一定是典型的用户:也许是你收入太高没办法和用户感同身受,也许是你做这行太久,感受已经不再敏锐;也许是你走得太远忘了初心。

那么这时候怎么办呢?就是让典型用户加入你的团队。

比如招聘员工的时候,就一定要求是该行业该产品的重度典型用户。这样你每次要在产品和营销上搞什么新花样,团队内部测试一下,就可以当作批典型用户反馈了;在日常工作当中,因为团队成员都是重度用户,也能够学会站在用户的角度进行思考。

我曾经还知道有一些手游行业的创业者,他们在给典型用户做完人群画像的测写后,就去把这些人找出来,然后付他们一些钱,邀请他们住到自己家。每天同吃同住同睡,以便观察他们的行为。

比如中国电影行业,在“让典型用户加入工作团队”这一点上,做得非常不好,他们都该被拉出去打屁股。

很多研究表明,中国商业电影的典型受众,不是一线城市拿着星巴克的杯子在CBD领域穿梭的职场白领,而是二三四线城市城乡结合部的小镇青年。

小镇青年们,不上知乎,也不刷豆瓣,他们看电影的场景,可能是在工厂上了一天班之后,全身疲惫,约了自己相好的厂哥厂妹,在某个大排档吃完饭,逛完森马和以纯,骑着电瓶车到了小镇上一家只有三个大屏幕的小电影院。

选电影的时候,他们可能更倾向于选郭敬明的《小时代》,因为有大明星、奢华场面,还在上看过同名小说,在身边的厂哥厂妹面前也显得有面子;而不是选一部豆瓣上高分的文艺电影。人家小镇青年看电影就图个乐,人家不为追求什么教育意义和价值观。这些潜在的微妙心理,往往是装逼犯儿居多的电影从业者不能体会的。电影从业者们,很难“全景代入”到小镇青年的心理状态里面去,也没有让这些小镇青年加入自己的团队,做出的电影自然很难迎合大众的市场口味。更好的做法是让小镇青年们,阶段性的介入到电影制作过程里面。像好莱坞,一个电影剧本在创作阶段,就会设定好几个结局,然后找一些观众过来,做结局测试,看观众对哪个结局反馈比较好,他们就会采用哪个结局。而不像国内,咋写咋拍全是编剧和导演们拍脑袋决定。

2、冥想训练

其实“冥想训练”这一点我是不想写的,因为听起来像是玄学、灵修学,但我其实写的是实用科学。怎么通过“冥想训练”实现“全景带入”呢?!

首先步,找个安静的地方,闭上眼睛,放空你自己(听起来更像灵修了!)。

接下来,假想你自己是目标用户,想想你自己:

会是什么性别?

住在几线城市?

月收入多少?

尝试着代入这样的角色,就像演戏一样。

在你感觉融入角色之后,想象你自己接触自己产品的过程,并把相应的感受和痛点记下来:

我可能会在什么渠道看到广告?(渠道分析)

看到广告之后我会有什么本能反应?(广告效果测试)

我会去购买使用吗?(转化率分析)

相比于竞品,我会使用本产品吗?原因是什么?(竞争环境扫描)

我刚开始使用这个产品会有什么样的感受?(用户印象设计)

在使用完这个产品后,我会把这个产品推荐给我的朋友吗?(传播路径设计),我还会重复使用或者购买吗?(用户留存分析)

在冥想的过程当中,你也能深刻的感受到,作为典型用户在跟你的产品接触过程当中的痛点、心理感受和行为规律,这些都是非常有用的价值信息。根据这些信息,你就能优化你的产品,优化你的营销行为。

3、群体访谈

“群体访谈”就是指找一群你的目标用户过来,跟他们聊一下。这一方法,基本在任何营销书籍上都可以看到,我就不详谈了,谈多了也显不出我水平。需要注意的是,随着互联技术的发展,群体访谈不仅可以以线下的方式做:即找一堆用户过来,关在一个会议室里给他们看各种方案,然后再通过房间摄像头观察他们的反应。

还有更简单的办法,就是建一个用户的群,有啥拿不准的选择方案,就发到群里问一下大家,看看大家觉得哪个方案好。

当然,你也不能让别人白干事,还是得给点小名小利。逢年过节在群里发个红包,再将此群命名为“XX产品用户名人堂”,在群里的用户自然就觉得备受重视,会非常热心的提建议,给反馈。

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