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流量经营开启数据时代赢利之门

发布时间:2019-05-07 10:38:41 编辑:笔名

2010年之前,MegaFon还只是俄罗斯第三大运营商;在数据大爆炸的今天,MegaFon通过流量经营,将流量价值化,一跃成为俄罗斯数据业务市场的名,也成功树立了一个全流量经营的成功案例。这正好引出一个眼下全球的电信运营商们都在津津乐道的“热词”——流量经营。数据时代,流量经营如何开启赢利之门?

从话音到数据,运营商转型聚焦流量

当整个电信业正在由话音时代迈向数据时代优化推广公司
,电信市场也相应从卖方市场走向了买方市场。此时,用户的体验和感知,就成为决定运营商经营好坏的核心标准,而运营商转型之路也相应开启。

流量经营的根本,就是运营商正在进行的三大转型。这三大转型,首先是从传统的话音经营转向数据流量的经营;其次是从原先以络为中心的经营模式,转向以终用户为中心的经营模式;,从之前比较封闭的价值链经营模式,被迫转向更加开放的价值链经营模式,更多的业务开发商、内容提供商将不断加入这个价值链,为终用户提供丰富的应用和内容。在转型的过程中,运营商所拥有的稀缺资源,也从之前的话音转化为移动络的带宽。

与三大转型相配合,流量经营就是要以终用户为中心重新设计运营商自身的电信企业的运营架构,通过对移动络的流量进行用户级的精确管理,来实现管道的流量控制和流量的价值化,而这正是流量经营的核心理念。值得注意的是,要实现流量经营的核心理念,不仅仅是改变一个元,或者改变整个技术架构,而是涉及到运营商如何将带宽变成产品,将产品变成商品,以及整体的营销管理和经营模式的互联化。

确保用户的体验和感知,无疑是运营商实施流量经营的目标。当前,用户的诉求正发生着变化:一方面,用户普遍对现在的流量消费存有担忧和警惕心理,因此用户普遍希望获得更实时、更准确、更透明的消费方式和流量提醒;另一方面,用户也普遍希望运营商能够提供比较基本的带宽保障,并且愿意为更好的业务体验和质量保障支付额外的费用。运营商需要做的很简单,就是“顺势而为”,经营好数据流量。

增量亦增收,流量经营如何满足诉求?

对于运营商而言,破解增量不增收的难题显然是当务之急,而法宝正是流量经营。流量经营就是要把电信管道里的流量和用户的消费需求,进行效和精确的匹配,从而给用户带来的业务体验,同时运营商获得高效的商业收益。

增量又增收,显然是运营商实施流量经营的目标所在。具体而言,就是一方面要提升流量,让经过管道的流量越来越多,用户对流量的使用也越来越多;另一方面,就是要提升每兆比特的数据流量综合收益。

增量又增收的目标,相应地也在解决方案环节具体化为两大诉求。其一,充分发挥管道的优势,实现用户级的策略控制和服务质量的保障,让管道变成可管理、可控制、可运营的管道;其二,运营商可基于用户ID来整合用户数据,化用户数据的价值。换言之,就是在流量可视、可管和可控的前提下,对用户行为进行分析和关联,把流量资产和用户需求进行匹配,从而完成一个“经营的闭环”。

对于设备供应商而言,满足上述两大诉求无疑是赢得市场的关键所在。例如,华为就将这两大诉求,进一步分解为解决方案的要点,从而构成了华为价值增长(Value Grow Solution, VGS)解决方案的核心竞争力。

,资源可视和用户洞察。资源可视就是基于络,基于不同的用户,以及基于用户使用的不同业务,使流量可辨识和可控制。用户洞察就是对正使用业务的用户,进行行为、偏好的分析,进而提供个性化、差异化的解决方案。

第二,体验和成本。体验是对终用户而言的,通过未来更加透明、更加实时、更加自主化和更加智能的运营方式,让用户可以利用各种终端,采用线上模式实时、自主地订购业务;同时,系统也能够更智能地为用户量身打造或者推荐。成本则是对运营商而言的,即全面节省运营商的管理成本、应用成本、运营成本、迁移成本等。

第三,交易闭环和运营高效。所谓交易闭环,就是指当用户产生突发的数据流量需求时,运营商在及时察觉并把相应业务推荐给用户时,可以快速形成一个交易,运营商通过这个交易,能够完成一整套的产品定义、产品报价、客户体验、客户计费、业务获取,完成交易闭环。

积极探路,流量经营初现三种模式

在明确的流量经营诉求下,运营商们已在全球范围内积极探索,并初步形成了三种模式。

沃达丰代表了种模式,即将流量经营的核心聚焦在挖掘用户的商业价值上。因此,沃达丰在选择与华为合作时,就聚焦在改善用户体验上,希望借此使用户乐于使用沃达丰的络,提升沃达丰的数据流量,以此来实现与其他竞争对手的差异化竞争优势。

第二种模式聚焦精细化运营,以俄罗斯的MegaFon为代表。该类运营商还包括了欧洲的西班牙电信、东南亚的TelkomSel。他们通过识别和细分业务流量,把业务流量与用户、带宽、位置乃至时间等关系协同起来,然后通过提供差异化的服务,而将流量收益化。

第三种模式侧重于商业模式创新,代表性的运营商有日本的KDDI和新加坡的StarHub。他们通过整合应用提供商和服务提供商,创建新的电子渠道,鼓励更多应用运行于其络上,刺激流量的增长。

在上述三种模式中,MegaFon[p1]无疑已成为流量经营的成功者,也是全球个独立部署全联动的流量经营系统的运营商。通过部署基于实时计费触发、灵活数据业务计费和差异化流量控制的VGS解决方案,MegaFon实现了业务和流量的打包销售,推出了一系列捆绑套餐,包括公平流量使用套餐、带宽加速套餐、郊区套餐、邮件套餐、体育套餐以及基于浏览器的Opera-mini套餐等,从而有效增加了数据业务收入,提升了用户数。

其中,带宽加速套餐,使得用户可根据实时的流量需求,购买短期的大带宽来保证某些业务的体验,如高清视频。与此同时,MegaFon还推出了能够提升用户体验的个性化服务,如计费提醒等,让用户可以放心消费。这些精细化运营的举措,终促使MegaFon成为俄罗斯第二大运营商,并在数据业务收入上占据俄罗斯“名”,拥有的ARPU。

现在,全球的运营商都开始高度重视流量经营。不过,由于络现状不同,络建设的周期和元的协同性不一样,运营商在流量经营上也呈现出差异性。比如在中国,中国联通和中国电信正处于积极刺激流量增长的阶段,而中国移动因为涉及TD络与GSM、WLAN等络融合的问题,因此正致力于做好四融合,并在此基础上将用户的流量价值化。尽管如此,中国三大运营商依然在流量经营上达成了共识,他们的共同行为,就是提升络的可视化能力和用户洞察的能力,同时将运营策略精确到用户级。

刺激流量增长和将流量价值化,是运营商流量经营的两个阶段。目前,绝大多数运营商均在集中精力通过提供更好的业务和体验,来刺激用户的流量消费。关于流量价值化,大多数运营商尚处于探索阶段。在这样的情况下,如何实现精确的络资源控制,如何让络资源和用户价值实现比较好的匹配,就成为下一步发展的重点。对于运营商而言,谁能够率先把对络资源和用户业务的控制做到用户级,谁就能在数据时代的竞争中占据比较有利的地位。

针对运营商所处的不同阶段,华为目前在解决方案上也提供了针对性的定制。在刺激流量增长的阶段,华为提供更好的自主营业的方式,包括把交易的客户端内置到用户的上,可以更好更快地为用户推荐实时透明的资费、套餐、业务等,并且通过对用户行为的感知与偏好分析,为用户提供更符合其需求的流量业务,从而刺激用户对于流量的消费。针对第二阶段,华为帮助运营商更智能地判断目前的络状态,以及在使用络的用户的行为习惯以及价值,更实时准确地为高价值用户提供更好的服务质量保障网站建设公司
,以及推荐为其量身打造的业务。